콘텐츠전략은 View와 Click이 다가 아니다!

콘텐츠 특성에 따른 연령별 반응 분석

밀레니얼세대는 기성세대와는 매우 다른 형태의 미디어를 소비하며 살아왔고, 살고 있으며, 살 것입니다.
멀티미디어, 모바일의 등장에서 파생된 수많은 시대적 변화에 적응해야 했기 때문이지요.

이런 시대적 요구에 따라 영상기획자나 마케터는
각기 다른 연령의 시청자들에 최적화된 콘텐츠 전략을 수립할 필요가 생겼습니다.

타겟 연령층의 시장에서는 콘텐츠를,
타겟 연령층의 시장에서는 콘텐츠를
제작 / 배포해야 하는 숙명적인 수고를 떠안게 된 것이지요.

오늘은 바로 이 콘텐츠와 인구통계의 관계 에 대한 당연하지만 흥미로운 실험 하나를 전해드리려 합니다.
* (원문 보기 : How Demographics and Storytelling Style Affect Video Ad Effectiveness)

 

[ 구글의 실험 ]

구글은 L’Oréal Paris (맞습니다, 당신은 소중하니까요) 의 신제품, La Palette Nude의
각기 다른 세 가지 광고 콘텐츠를 시장에 풀어 놓고 연령대별(18-24/25-34/35-44) 효율을 측정했습니다.

콘텐츠 효율은 주로 TrueView 광고 시청과 반응으로 측정되었으며
1. 각각의 연령집단이 어떤 콘텐츠를 선호 (30초 이상 시청, 시청 시간, 버튼 클릭)하는 지와
2. 시청한 콘텐츠가 브랜드 (브랜드 인지, 광고 회상률)에 미치는 영향을 중점적으로 분석했습니다.
 

1. “The Glam” (Branded Ad :30)

TV에서 흔히 볼 수 있는, 전형적인 스토리라인으로 이루어진, 30초짜리 제품 광고입니다.

뷰티 관련 영역은 본래 이렇게 전형적이며 고급진 광고가 잘 통해왔지요.
제품의 특장점, 딱 화장품 모델일 듯한 모델, 메이크업 아티스트, 차분한 서술, 고급진 편집 등이 잘 버무려져 있습니다.

 

2. ”The Show” (Blogger Tutorial 2:54)

뷰티블로거 “Miss Maven”은 이 제품을 가지고 연출할 수 있는 두 가지 화장술(術)을 가르쳐줍니다.

제품의 고급스러움을 강조하기보다는 실용적 사용법을 전달하는 데 중점을 두었습니다.
음성해설은 없으며, 영상과 그래픽만으로 두 “룩(look)”의 연출법과 차이점을 보여줄 뿐입니다.
메이크업만큼 백문불여일견(百聞不如一見)인 콘텐츠는 많지 않지요.

 

3. “The Tell” (UGC How-To 1:11)

여타 사용자제작콘텐츠(UGC)처럼 지극히 직관적인 이 콘텐츠 역시
“The Show”와 마찬가지로 제품을 활용한 화장법을 설명합니다.

그렇다고 위의 두 콘텐츠와 굉장히 다른 내용이 들어있지도 않습니다.
날 것의 느낌이 나는? 전문가의 손을 거치지 않은 듯한? 콘텐츠 스타일만 다를 뿐이지요.

* 우리나라 뷰티 블로거들.. 정말 실력 대단합니다!
 

[ 실험 결과 ]

1. 모든 연령의 시청자가 “The Glam”을 가장 많이 시청했다!

젊은 연령층의 시청자는 2번 “The Show”나 3번 “The Tell”을 선호할 것으로 예상하셨나요?
그럼 땡~

멀티채널포트-loreal-stat-1c@2x

모든 연령을 불문하고 잘 다듬어진 광고인 “The Glam”의 시청률(View-Through-Rate)이 가장 높았습니다.
정확하게는, 세 가지 콘텐츠 중 “The Glam”을 30초 이상 시청한 비율이 가장 높았지요.
이는 가장 적은 시청률을 보인 “The Tell”보다 약 82%나 높은 수치입니다.

또, 콘텐츠별 연령별 시청률(VTR)은 큰 차이를 보이지 않는 것도 확인할 수 있습니다.

이 결과는, 콘텐츠 소비 환경이 급격히 변화하고 있다 해도
잘 짜여지고, 잘 편집된, 전형적인 콘텐츠의 힘이 여전히 막강하다는 사실을 보여줍니다.
TV 광고가 YouTube에서도 그대로 먹히는 이유도 바로 이 때문이지요.

기존 미디어의 교훈을 잊어서는 안 되겠습니다.

 

2. 시청률이 높다고 광고 효율도 높진 않지!

시청률(VTR)에서는 큰 차이가 없었지만,
콘텐츠 특성이 브랜드에 미치는 영향은 확연한 차이를 보입니다.
특히 젊은 세대에게는요.

멀티채널포트-loreal-stat-2d@2x

시청률(VTR)과는 정반대로, “The Tell”에 대한 젊은 시청자의 광고 회상률이 “The Glam”보다 100% 높게 나타났습니다.

이 결과는, 좀 더 캐주얼하고, 친숙하고, 직관적인 콘텐츠에 반응하는 밀레니얼 세대의 특징을 보여줍니다.

이들은 어렵게 답을 찾지 않는다는 것을 명심하세요.
친구에게 물어보는 것만큼 쉽고 편안하게 콘텐츠에서 원하는 답을 찾아낼 수 있으니까요.

 

3. 직관적이고 친숙한 콘텐츠에는 연령불문 “반응”한다!

“The Tell”에는 주목할 만한 결과가 또 있습니다.

나이 불문! 가장 많이 클릭(Click-Through-Rate)한 콘텐츠라는 것!

“The Glam”을 제일 마이 봐 놓고서는
콘텐츠 참여는 엉뚱한 데서 다 했다매~

멀티채널포트-친구-이재용@2x<이미지 출처 : 영화 친구>

위에서 살펴 봤듯이 시청률(VTR)이 가장 낮은 콘텐츠가 바로 “The Tell”이었습니다.
그런데 참여율(CTR)은 시청률(VTR)이 가장 높은 “The Glam”보다 두 배나 높은 걸 보면
어마어마하게 남는 장사네요!

이렇듯 시청자들은 새로운 형태의 콘텐츠에 관심을 보이는 법입니다.
때문에 신선한 포맷의 콘텐츠에 시청자가 “참여”할 수 있는 요소가 더해진다면
더 좋은 결과를 얻을 확률은 쑥쑥 올라갈 겁니다.

 

[ 결 론 ]

콘텐츠 전략을 수립함에 있어서 이번 실험이 내포하는 바가 있습니다.

조회수와 참여율이 콘텐츠의 효과 측정을 위한 주요 지표이긴 하지만
콘텐츠가 전달하고자 하는 가치, 타겟 시청자, 콘텐츠 특성 등을 녹이기에 적합한 콘텐츠 포맷을 선정하는 것이 선행되어야 한다는 것이지요.
시청률과 클릭 그 이상을 봐야 합니다.

 

전형적인 광고 콘텐츠가 YouTube에서도 역시 강세이긴 했지만
콘텐츠 포맷과 브랜드에 대한 반응의 연관관계는 기존의 TV 콘텐츠만으로는 수행할 수 없는 것들에 대한 기회를 준다는 것을 알 수 있었습니다.
콘텐츠 전략에 대한 다양한 접근을 시도할 필요가 있다는 뜻이겠지요.

 

밀레니얼 세대의 콘텐츠 입맛은 기성세대와는 많이 다를 수 있습니다.
하지만 분명한 건, 이들의 입맛이 콘텐츠 시장의 환경을 바꾸고 있다는 사실이지요.

앞으로도 콘텐츠 시장과 시청자 특성은 끊임없이 변화할 것입니다.
변화할 시청자를 만족시킬 해답은 변화에 민첩하게 적응할 콘텐츠 전략을 연구 하는 것에서 나올 것입니다.

의견 남기기